咖啡真的很流行,光看書店裡陳列的咖啡書就知道了,記得剛接觸咖啡的時候,就那麼一本「咖啡入門」,還是民國六十幾年出的書,其餘的只有零星摻雜在食譜類飲料篇裡才可以看到,其實,那個時期有關飲食的書也不過就那幾本,常常是夾在冷清的角落。

 

也許那個時候是忙著打拼的年代,吃的飽就好了,美食?只能偶而奢侈一下,萬萬不可常常為之!就連上個咖啡館也得慎重其事打扮一番。現在,各種美食書籍不但分門別類的專門介紹,更已自成一區,有些書店還將食譜類的書籍在過年過節或假日時設立專櫃促銷,有關咖啡的書籍更是如雨後春筍般的充斥各書店,只是很遺憾的,書很多,有用的並不多,大部分是風花雪月的作品,對於咖啡本質的東西均是描述一番便略而帶過,甚至有些書的出處還有似曾相識的感覺呢!對於讀者大人們在咖啡的助益上僅在認識咖啡的層次上吧。不過,無論如何這總代表著咖啡真的開始流行了,也許不出幾年,家裡的茶罐便要換成咖啡罐了。

 

咖啡進入台灣少說也有百年以上的歷史,初期的台灣人民對咖啡的印象卻是相當的兩極,早期的咖啡是地位和品味的象徵,是文人雅士、有錢人家和有辦法的人才享用的到,到了1970年代初期,一般人對咖啡的印象大部分是從電視上的即溶咖啡廣告獲得的,當時咖啡的主要用途是送禮,另外就是與國外有接觸的人如藝術家、貿易商、留學生等,通常是經濟能力許可或是工作上接觸過咖啡的人,才會培養出喝咖啡的習慣。

 

這是家用市場的情形,對咖啡的印象大致上可有可無,但是當時對咖啡館的印象就不是如此了,當時不叫咖啡館,叫咖啡廳!咖啡廳者和舞廳、酒廊是一類的,很多都是掛羊頭賣狗肉的,所以被警方歸類為特種行業,三不五時得配合臨檢或查案,一般人是不會到咖啡廳的,影響所及,甚至到現在還有一些老一輩的人極力反對子孫到咖啡館工作!當時的咖啡是寄生在西餐廳的套餐裡,點套餐時服務生會問你「附餐」要咖啡還是紅茶?如果你點的是咖啡,那麼餐後就會端上用小小的「附餐杯」盛裝的咖啡,民國60年代中期,一般人的薪水大約是5000-8000元上下,一杯咖啡要價至少50元以上,所以喝咖啡是有錢有閑階級的專利。

 

咖啡館的窘境一直到解嚴之後,當人民可以自由自在的的出入國門後,才漸漸有了改善,到國外轉了一圈才知道咖啡在國外是如此的風行!再加上政府法令的配合,咖啡這種會上癮的飲料逐漸的在國內流行了起來。到了二十世紀末,咖啡在台灣開始了進入高峰期!而且至少二十年內不會負成長!如果大陸經濟改革持續不斷,甚至可延續100年以上!為什麼呢?

 

以餐飲業來講,最近三十年來,從中式餐廳的川菜、粵菜(含茶樓)、江浙菜、台菜、海鮮樓等,路邊攤式海產店、火鍋店、啤酒屋、羊肉爐、薑母鴨、漢堡店等,西式餐廳的A、B餐、法國菜、義大利菜以及日本料理店等,飲料類的冰果店、茶藝館、泡沫紅茶、PUB等,每一種業態平均的壽命約為八年左右,大概是二至三年成長期,三至四年高峰期,二至三年衰退期,其成長曲線呈倒V型,同時前一業種的衰退期通常是下一業種的成長期,也就是說會有一種突然滿街都是同類型的店,一段時間後忽然又被下一個流行業種所取代了的現象,但是,最近幾年業種交替似乎有加快的情形發生,如湯包店、滷味攤蛋塔店等幾乎是才剛出現就開始消失了!

 

以上的敘述顯示,台灣人做生意都是一窩風的,看到別人賺錢自己就躍躍欲試,幾乎都沒有經過深思熟慮就投入市場,而且怕賺不夠還越開越大,最後弄得滿街都是,搞的消費大眾一下子就吃膩了,只好換換別的口味了。

 

但是咖啡為什麼能夠至少二十年不會衰退,最大的重點就是;她不會「膩」,只要是會上癮的東西,只有越吃越多。不會「膩」的,除非消費習慣受到重大的改變,例如茶葉,在台灣不管是茶行、茶藝館、泡沫紅茶等,都明顯的減少,以泡沫紅茶店來說,沾惹上色情後已是窮途末路了,因為要找激情靠的是酒,茶是沒有用的,另一個情形是台灣的年輕人已經沒有喝茶泡茶的習慣了,尤其現在的年輕人那有閒情逸致,慢慢的在那裡耗時間,所以消費習慣改變了,茶葉注定要衰退,咖啡正是取代茶葉成為21世紀中國人的飲料!而中國人是咖啡最後且最大的市場,此所以咖啡不衰退的原因。

 

另一個不衰退的原因:咖啡完全符合快速發展中社會的需求,愈繁忙、愈進步的地方愈需要咖啡,為什麼?因為愈繁忙、愈進步人所承受的壓力也愈大,而咖啡從一千五百年多前被發現後,受歡迎的本質從來沒有改變:提神和穩定情緒。這點也是雀巢即溶咖啡能夠在第二次世界大戰期間中崛起的原因!

 

因為咖啡是這樣子的飲料,所以在國外經營數百年者有之,經營數代的有之,經營一輩子的有之,把咖啡當作事業經營的更有之,而且咖啡在國外已經有數百年的歷史了,是生活上必備的飲料,開家咖啡店就像開小吃店的意義是一樣的,很平常,但是台灣咖啡文化進來得晚,水準非常的參差不齊,喝咖啡的習慣還未普及時,經營咖啡館就變得很不平常了,不是興趣、夢想、就是兼差與玩票的性質,因此造就了許多的個性店、風格店,用許多流行的語言、華麗的裝飾來包裝咖啡,然後隨著流行而起伏不定,還有另外一種現象就是商業簡餐咖啡店的風行,因為無法以咖啡來吸引消費者,所以就變質為餐飲百貨店,在菜色不斷的變換下,終於殫思竭慮,最後不得不草草收場。所以咖啡餐飲店常常給人經營不易、轉手快的印象。

 

根據以往的經驗顯示:可以發現無論哪一種風潮流行,領導流行的品牌通常在流行過後都還能屹立不搖,能夠繼續吸引消費者上門,而追隨流行的人通常經不起考驗,流行風潮一過就得轉行了。因為領導品牌會成為領導品牌,其對產品本身的要求一定有獨到之處,而這獨到之處符合了消費者的需求,創造了極佳利潤因而造成流行跟風,追隨流行的人通常只了解皮毛就大量的複製,極速擴張之後,在無法要求產品品質的情形下,反而造成消費者的疑慮,不旋踵間就被淘汰了,但是領導品牌通常還能持續較久的時間。

 

咖啡館的經營更是要注重咖啡的品質,追求個性、風格的咖啡館,如果沒有要求咖啡品質的話,初期雖能創造良好的營業額,卻一定無法長久的經營。這一點是咖啡館最值得玩味的地方,這是咖啡的基本特性所造成的,咖啡入口後先嚐到的是酸、苦味,然後才是若隱若現的甘甜味,新接觸咖啡的人對這種味覺順序通常不會立即接受,必須經過數次嚐試後才會稍有體會,(但是只要有體會了,這輩子大概也離開不了咖啡),這個特性是咖啡館經營初期營業額成長緩慢的因素(當然也有極少數的例外,但都不是因為咖啡)因為客人還沒有適應這家店的口感,以至於必須累積到一定的客戶後,經營狀況才會開始好轉,如果不瞭解這個過程的話,要靠咖啡打響知名度比其他餐飲業都要難上數倍,一旦打響咖啡的知名度後開分店的機率卻相當的高,因為賣水比賣飯輕鬆得多了。

 

所以咖啡館如果要經營的長久的話,最基本一定要仔細選擇咖啡豆,沒有任何一家可以例外,古今中外皆然,如果要經營連鎖系統,那就一定要擁有自己品牌的咖啡豆,沒有任何一家可以例外,古今中外皆然!

 

星巴客咖啡進入台灣後,咖啡市場就開始急速的轉變了,星巴客咖啡的投資者是國內最大的食品製造、批發、零售業的統一企業,這樣的一家公司進入研磨咖啡市場所代表的意義是非比尋常的,但是台灣的研磨咖啡市場真的成熟了嗎?恐怕未必,那麼星巴客選擇此時進軍台灣的原因何在?搶佔位子吧!其實它也是最有實力的公司,在此之前雖然也有股票上市公司加入研磨咖啡市場,但是沒有一家像統一企業那樣投入巨資擺明的要稱霸這個市場!為什麼呢?因為它已經預見中國人對咖啡的消費能力!

 

星巴客咖啡的加入對咖啡市場絕對是正面的效益,原來對咖啡可有可無的消費者,忽然間對咖啡產生了期待心理,無形中炒熱了咖啡市場,引領了其他業者前仆後繼的進入研磨咖啡市場,可預見的是國外的知名咖啡品牌在短期內將蜂擁而入。於是台灣人一窩蜂的現象即將產生!(待續)

Andrew 2001/03/23

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