咖啡真的很流行，光看書店裡陳列的咖啡書就知道了，記得剛接觸咖啡的時候，就那麼一本「咖啡入門」，還是民國六十幾年出的書，其餘的只有零星摻雜在食譜類飲料篇裡才可以看到，其實，那個時期有關飲食的書也不過就那幾本，常常是夾在冷清的角落。
也許那個時候是忙著打拼的年代，吃的飽就好了，美食？只能偶而奢侈一下，萬萬不可常常為之！就連上個咖啡館也得慎重其事打扮一番。現在，各種美食書籍不但分門別類的專門介紹，更已自成一區，有些書店還將食譜類的書籍在過年過節或假日時設立專櫃促銷，有關咖啡的書籍更是如雨後春筍般的充斥各書店，只是很遺憾的，書很多，有用的並不多，大部分是風花雪月的作品，對於咖啡本質的東西均是描述一番便略而帶過，甚至有些書的出處還有似曾相識的感覺呢！對於讀者大人們在咖啡的助益上僅在認識咖啡的層次上吧。不過，無論如何這總代表著咖啡真的開始流行了，也許不出幾年，家裡的茶罐便要換成咖啡罐了。
咖啡進入台灣少說也有百年以上的歷史，初期的台灣人民對咖啡的印象卻是相當的兩極，早期的咖啡是地位和品味的象徵，是文人雅士、有錢人家和有辦法的人才享用的到，到了1970年代初期，一般人對咖啡的印象大部分是從電視上的即溶咖啡廣告獲得的，當時咖啡的主要用途是送禮，另外就是與國外有接觸的人如藝術家、貿易商、留學生等，通常是經濟能力許可或是工作上接觸過咖啡的人，才會培養出喝咖啡的習慣。
這是家用市場的情形，對咖啡的印象大致上可有可無，但是當時對咖啡館的印象就不是如此了，當時不叫咖啡館，叫咖啡廳！咖啡廳者和舞廳、酒廊是一類的，很多都是掛羊頭賣狗肉的，所以被警方歸類為特種行業，三不五時得配合臨檢或查案，一般人是不會到咖啡廳的，影響所及，甚至到現在還有一些老一輩的人極力反對子孫到咖啡館工作！當時的咖啡是寄生在西餐廳的套餐裡，點套餐時服務生會問你「附餐」要咖啡還是紅茶？如果你點的是咖啡，那麼餐後就會端上用小小的「附餐杯」盛裝的咖啡，民國60年代中期，一般人的薪水大約是5000-8000元上下，一杯咖啡要價至少50元以上，所以喝咖啡是有錢有閑階級的專利。
咖啡館的窘境一直到解嚴之後，當人民可以自由自在的的出入國門後，才漸漸有了改善，到國外轉了一圈才知道咖啡在國外是如此的風行！再加上政府法令的配合，咖啡這種會上癮的飲料逐漸的在國內流行了起來。到了二十世紀末，咖啡在台灣開始了進入高峰期！而且至少二十年內不會負成長！如果大陸經濟改革持續不斷，甚至可延續100年以上！為什麼呢？
以餐飲業來講，最近三十年來，從中式餐廳的川菜、粵菜（含茶樓）、江浙菜、台菜、海鮮樓等，路邊攤式海產店、火鍋店、啤酒屋、羊肉爐、薑母鴨、漢堡店等，西式餐廳的A、B餐、法國菜、義大利菜以及日本料理店等，飲料類的冰果店、茶藝館、泡沫紅茶、PUB等，每一種業態平均的壽命約為八年左右，大概是二至三年成長期，三至四年高峰期，二至三年衰退期，其成長曲線呈倒V型，同時前一業種的衰退期通常是下一業種的成長期，也就是說會有一種突然滿街都是同類型的店，一段時間後忽然又被下一個流行業種所取代了的現象，但是，最近幾年業種交替似乎有加快的情形發生，如湯包店、滷味攤蛋塔店等幾乎是才剛出現就開始消失了！
以上的敘述顯示，台灣人做生意都是一窩風的，看到別人賺錢自己就躍躍欲試，幾乎都沒有經過深思熟慮就投入市場，而且怕賺不夠還越開越大，最後弄得滿街都是，搞的消費大眾一下子就吃膩了，只好換換別的口味了。
但是咖啡為什麼能夠至少二十年不會衰退，最大的重點就是；她不會「膩」，只要是會上癮的東西，只有越吃越多。不會「膩」的，除非消費習慣受到重大的改變，例如茶葉，在台灣不管是茶行、茶藝館、泡沫紅茶等，都明顯的減少，以泡沫紅茶店來說，沾惹上色情後已是窮途末路了，因為要找激情靠的是酒，茶是沒有用的，另一個情形是台灣的年輕人已經沒有喝茶泡茶的習慣了，尤其現在的年輕人那有閒情逸致，慢慢的在那裡耗時間，所以消費習慣改變了，茶葉注定要衰退，咖啡正是取代茶葉成為21世紀中國人的飲料！而中國人是咖啡最後且最大的市場，此所以咖啡不衰退的原因。
另一個不衰退的原因：咖啡完全符合快速發展中社會的需求，愈繁忙、愈進步的地方愈需要咖啡，為什麼？因為愈繁忙、愈進步人所承受的壓力也愈大，而咖啡從一千五百年多前被發現後，受歡迎的本質從來沒有改變：提神和穩定情緒。這點也是雀巢即溶咖啡能夠在第二次世界大戰期間中崛起的原因！
因為咖啡是這樣子的飲料，所以在國外經營數百年者有之，經營數代的有之，經營一輩子的有之，把咖啡當作事業經營的更有之，而且咖啡在國外已經有數百年的歷史了，是生活上必備的飲料，開家咖啡店就像開小吃店的意義是一樣的，很平常，但是台灣咖啡文化進來得晚，水準非常的參差不齊，喝咖啡的習慣還未普及時，經營咖啡館就變得很不平常了，不是興趣、夢想、就是兼差與玩票的性質，因此造就了許多的個性店、風格店，用許多流行的語言、華麗的裝飾來包裝咖啡，然後隨著流行而起伏不定，還有另外一種現象就是商業簡餐咖啡店的風行，因為無法以咖啡來吸引消費者，所以就變質為餐飲百貨店，在菜色不斷的變換下，終於殫思竭慮，最後不得不草草收場。所以咖啡餐飲店常常給人經營不易、轉手快的印象。
根據以往的經驗顯示：可以發現無論哪一種風潮流行，領導流行的品牌通常在流行過後都還能屹立不搖，能夠繼續吸引消費者上門，而追隨流行的人通常經不起考驗，流行風潮一過就得轉行了。因為領導品牌會成為領導品牌，其對產品本身的要求一定有獨到之處，而這獨到之處符合了消費者的需求，創造了極佳利潤因而造成流行跟風，追隨流行的人通常只了解皮毛就大量的複製，極速擴張之後，在無法要求產品品質的情形下，反而造成消費者的疑慮，不旋踵間就被淘汰了，但是領導品牌通常還能持續較久的時間。
咖啡館的經營更是要注重咖啡的品質，追求個性、風格的咖啡館，如果沒有要求咖啡品質的話，初期雖能創造良好的營業額，卻一定無法長久的經營。這一點是咖啡館最值得玩味的地方，這是咖啡的基本特性所造成的，咖啡入口後先嚐到的是酸、苦味，然後才是若隱若現的甘甜味，新接觸咖啡的人對這種味覺順序通常不會立即接受，必須經過數次嚐試後才會稍有體會，（但是只要有體會了，這輩子大概也離開不了咖啡），這個特性是咖啡館經營初期營業額成長緩慢的因素（當然也有極少數的例外，但都不是因為咖啡）因為客人還沒有適應這家店的口感，以至於必須累積到一定的客戶後，經營狀況才會開始好轉，如果不瞭解這個過程的話，要靠咖啡打響知名度比其他餐飲業都要難上數倍，一旦打響咖啡的知名度後開分店的機率卻相當的高，因為賣水比賣飯輕鬆得多了。
所以咖啡館如果要經營的長久的話，最基本一定要仔細選擇咖啡豆，沒有任何一家可以例外，古今中外皆然，如果要經營連鎖系統，那就一定要擁有自己品牌的咖啡豆，沒有任何一家可以例外，古今中外皆然！
星巴客咖啡進入台灣後，咖啡市場就開始急速的轉變了，星巴客咖啡的投資者是國內最大的食品製造、批發、零售業的統一企業，這樣的一家公司進入研磨咖啡市場所代表的意義是非比尋常的，但是台灣的研磨咖啡市場真的成熟了嗎？恐怕未必，那麼星巴客選擇此時進軍台灣的原因何在？搶佔位子吧！其實它也是最有實力的公司，在此之前雖然也有股票上市公司加入研磨咖啡市場，但是沒有一家像統一企業那樣投入巨資擺明的要稱霸這個市場！為什麼呢？因為它已經預見中國人對咖啡的消費能力！
星巴客咖啡的加入對咖啡市場絕對是正面的效益，原來對咖啡可有可無的消費者，忽然間對咖啡產生了期待心理，無形中炒熱了咖啡市場，引領了其他業者前仆後繼的進入研磨咖啡市場，可預見的是國外的知名咖啡品牌在短期內將蜂擁而入。於是台灣人一窩蜂的現象即將產生！（待續）
Andrew 2001/03/23
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